할머니 단골 시장에 20대가 줄을 섭니다🥰

마케팅 콤키·2026년 8월 27일

안녕하세요, 콤키 에디터예요. 🥕

며칠 전 엄마랑 데이트하러 남대문시장에 갔다가, 어느 상점 앞을 지나며 낯선 장면을 봤어요. 목욕 용품 매대 앞에 20대와 30대 여성들이 모여서, 때타월과 때비누를 하나하나 집어 들며 "이건 뭐예요?"를 묻고 있는 거예요. 예전 같으면 중장년층이 서 있을 자리였는데 말이죠.

한때 '할머니 쇼핑템'이라 불리던 목욕 용품이, 어쩌다 2030의 장바구니에 담기게 됐을까요. 이 변화가 남대문이라는 오래된 상권에 어떤 바람을 일으키고 있는지 들여다봤어요.

🛁 지금 무슨 일이 벌어지고 있냐면요

요즘 SNS엔 목욕탕 콘텐츠가 넘쳐나요. 단순한 목욕 후기가 아니라 '남대문 목욕용품 추천', '때밀이 타월 추천', '사우나템 쇼핑 리스트' 같은 콘텐츠들이요. 한때 목욕탕에서 흔히 쓰던 때타월과 때비누가, 젊은 층에겐 '사우나템'으로, 외국인에겐 한국에서 사가는 이색 쇼핑템으로 다시 주목받고 있어요.

배경엔 '웰니스(Wellness)'라는 큰 흐름이 있어요. 바쁜 일상 속에서 휴식과 자기관리를 챙기려는 사람이 늘면서, 목욕 자체를 하나의 취미이자 힐링으로 즐기는 문화가 퍼졌거든요. 목욕이 '씻는 일'에서 '나를 돌보는 시간'으로 바뀐 거죠. 그 경험이 자연스럽게 목욕용품 구매로, 또 시장 방문으로 이어지고 있는 거예요.

여기에 불을 붙인 건 인플루언서였어요. 인스타그램에서 12만 4,000명(26년 8월 기준)을 보유한 사우나 전문 크리에이터 '고독한사우너'가 전국의 목욕탕과 찜질방을 리뷰하며 젊은 층의 관심을 이끌었고, 방송인 최화정이 유튜브에서 남대문 목욕용품을 담아가는 모습도 화제가 됐어요.

🏬 그리고, 손님이 뒤바뀌었어요

이 흐름이 남대문 상권을 어떻게 바꿨는지가 진짜 흥미로운 지점이에요.

가장 먼저 바뀐 건 손님의 나이예요. 상인들은 주된 손님이 중장년층에서 2030으로 아예 뒤집혔다고 입을 모아요. SNS에서 사우나템 성지로 꼽히는 한 목욕용품점 사장님은 "최화정 유튜브 이후로 젊은 손님이 확 늘었고, 요즘은 오히려 중장년층보다 2030이 더 많이 온다"고 할 정도였고요.

멀리서 일부러 찾아오는 손님도 생겼어요. 충청도와 경상도에서 온 30대 소비자들은 "인스타그램에서 사우나템이 계속 나오길래 왔다, 그렇지 않았으면 아동복만 봤을 것"이라며 때타월을 검은 봉지 가득 담았어요. 원래 남대문에서 사려던 게 아니었는데, 사우나템이 이들을 시장으로 끌어온 거예요.

외국인 관광객도 합류했어요. SNS에서 한국식 때밀이 콘텐츠가 확산되면서, 외국인 관광객 사이에서도 한국 목욕용품에 대한 관심이 커지고 있거든요. 한국인에겐 익숙한 때타월이, 이들에겐 신기한 'K-사우나템'인 셈이죠.

그런데 여기서 끝이 아니에요. 진짜 주목할 건, 이 흐름이 사우나템 한 품목에 머무르지 않고 남대문 상권 전체로 번지고 있다는 거예요. 그동안 중장년층과 신혼부부가 혼수 준비하러 오던 그릇 도매상가가, 지금은 2030의 '그릇 성지'로 떠올랐어요. 어느 인기 상가는 손님의 열에 아홉이 2030일 정도로 분위기가 180도 달라졌고, "이거 성수에서 사려면 두 배는 줘야 한다"며 접시를 한 바구니씩 담아 가는 장면이 흔해졌어요. 수입 잡화를 팔던 옛 도깨비시장(숭례문 수입상가)까지, 온라인에선 못 보던 물건을 발견하러 오는 젊은 손님들의 발길이 이어지고 있고요.

할머니와 아주머니들만 찾던 골목골목이, 이렇게 젊은 손님으로 채워지고 있어요. 사우나템 하나가 문을 열자, 그 뒤에 있던 남대문의 진짜 매력이 줄줄이 따라 나온 셈이에요.

🥕 콤키의 한 입 인사이트 — 오래된 물건이 다시 팔리는 법

이 현상에서 마케터가 챙길 지점은 세 가지예요.

첫째, 상품은 그대로인데 '의미'가 바뀌었어요. 때타월은 수십 년 전이나 지금이나 똑같은 물건이에요. 바뀐 건 물건이 아니라 그걸 감싸는 이야기였어요. '할머니가 쓰는 낡은 목욕용품'이 '나를 돌보는 웰니스 아이템'으로 재해석된 순간, 같은 물건이 완전히 다른 상품이 됐죠. 우리 가게에 안 팔리는 오래된 물건이 있다면, 정말 낡은 건지 아니면 이야기가 낡은 건지 물어볼 만해요.

둘째, 여기서도 답은 '경험'이었어요. 때타월은 다이소에도, 온라인에도 있어요. 그런데 왜 굳이 남대문일까요? 2030은 온라인이나 대형마트에서 쉽게 못 보는 제품을 구경하고, 예상 못 한 물건을 발견하는 경험 자체를 즐기려고 시장을 찾았어요. 여러 제품을 직접 비교하고 만져보며 고르는 재미. 그건 최저가로는 살 수 없는 거예요.

셋째, 작은 계기 하나가 상권 전체를 열었어요. 시작은 때타월 하나였어요. 그런데 그게 젊은 손님을 시장으로 데려오자, 그릇도 수입 잡화도 덩달아 팔리기 시작했죠. 손님은 한 가지를 사러 왔다가, 옆 가게와 그 옆 골목까지 구경하게 되니까요. 작은 미끼 상품 하나가 상권 전체의 문을 여는 열쇠가 될 수 있다는 것. 우리 가게에도 '이거 하나 때문에 왔다가 딴것도 사간다'는 그 한 품목이 있는지 떠올려볼 만해요.

🤔 그래서 우리 가게는요

남대문 이야기의 핵심은, 이 모든 게 '새 상품 개발' 없이 일어났다는 거예요. 상인들이 신제품을 만든 게 아니라, 원래 있던 물건이 새로운 맥락을 만나 다시 팔린 거죠.

그러니 우리 가게를 둘러볼 때, '뭘 새로 들여올까'보다 '이미 있는 것 중에 이야기가 바뀔 수 있는 건 없을까'를 먼저 물어보면 어떨까요. 낡았다고 치웠던 메뉴, 당연하게 여겨 홍보 안 하던 서비스가, 요즘 감성으로 다시 포장되면 뜻밖의 주인공이 될 수도 있어요. 남대문의 때타월이 그랬던 것처럼요.